樂視小米“價格戰”侵襲國內彩電業

 
 　　海信壓軸發布了彩電A股上市的最後一份年報。截至目前，國內彩電企業2014年業績全部出爐。作為一直以來彩電行業的優等生，在去年樂視、小米攜“價格戰”入侵，攪局彩電行業之時，海信是唯一一家業績堅挺的企業。但就目前來看，海信也不能免俗，業績首度下滑，國內彩電業有全軍覆沒之感。需求下滑，利潤觸底讓企業頗感力不從心，迫在眉睫的產業升級更是充滿了緊迫感。
 　　海信失守 　　海信電器發布年度報告稱，2014年公司營業收入290.07億元，同比增加1.85%。實現淨利潤14億元；較上年減少11.55%；每股收益1.07元。公司擬按現行總股本為基數，向股東每10股派發現金3.25元（含稅）。期內淨利潤同比下滑，主要是因為投資收益同比減少，以及期間費用較上期大幅增加。 　　海信電器表示，2015年我國彩電行業市場增長的機會將主要集中在技術升級、線上市場和農村市場。但考慮到房地產增速放緩等不確定因素，彩電內銷市場前景仍不容樂觀。 　　實際上，從去年開始，國內彩電業績整體就很不理想，樂視、小米等外來者數次“低價屠城”，不少傳統彩電企業被迫跟進，價格戰嚴重影響了毛利率。去年海信作為唯一一家堅持不降價企業，毛利高於平均水平。當時有其他企業高管在業績會上就提出“向海信學習”的口號。 　　好景不長，最堅挺的企業業績也不再堅挺，其他企業的狀況可想而知。除了在港交所上市的創維，其他企業交出的2014年業績報依舊維持慘淡行情。據康佳剛剛公布的2014年財報顯示，這家公司全年實現銷售收入194.23億元，同比下降2.92%，實現歸屬於母公司所有者的淨利潤5262.35萬元，同比增加14.85%；歸屬於上市公司股東的淨利潤則虧損了4.7億元。康佳在電視等主營業務上已經連續4年虧損。TCL多媒體業務板塊也難以和風頭正勁的集團業務“同呼吸，共進退”。多媒體業務板塊銷售收入265.66億元，數據顯示，TCL多媒體去年營收同比下跌15.5%，成為集團內部唯一在2014年營收同比下滑的業務。而四川長虹電器股份2014年年度歸屬於上市公司股東的淨利潤與上年同期相比下滑88%。 　　高層換血 　　去年年初行業人士就預計到彩電銷量將出現30年來首次負增長。為了防止業績大幅下滑，各大企業從去年就開始謀出路，首當其衝的就是高層換血。自去年4月，陳躍華卸任康佳集團總裁後，康佳集團高層一直處在變動過程中。同年5月，劉鳳喜接任陳躍華擔任公司總裁，但2013年9月，公司董事局主席侯鬆容卻宣布辭職。而2014年11月，接替侯鬆容任職公司董事局主席的吳斯遠卻在履新剛滿一年後宣布辭任，並表示不再擔任公司相關職務。 　　去年11月，青島海信電器股份有限公司公告稱，因工作安排調整，劉洪新不再擔任公司總經理職務，聘任代慧忠為公司總經理。 　　除此之外，人員較為穩定的長虹多媒體集團也開始換帥。今年年初，董事長葉洪林卸任，接替其職位的是前任多媒體產業集團董事長郭德軒。北京高盛吉獅文化傳播有限公司首席顧問馬俊穎指出，國內彩電企業的業績考核嚴苛，若達不到既定目標，換崗的可能性很大。此外，彩電企業也希望新人能有新思路，盤活產品和渠道銷售。 　　新品突圍 　　除了換帥，國內企業一直奉行“產品為王”戰略，近兩年來，國內彩電企業一直在新產品研發上做文章。海信是首個研發ULED電視的企業，此外海信還研發激光電視。馬俊穎認為，海信在下一代顯示方式OLED市場出現之前推出過渡性產品是在搶時間差。自2012年OLED大屏顯示方式麵世以後，價格一直居高不下。海信的中生代產品較之普通液晶電視，性能更加優越，與OLED電視相比有價格優勢，能夠贏得一部分消費者的青睞。 　　海信的實用主義，在一定程度開拓出了一條新的思路。康佳的產品策略就是要和海信一比高下。在海信之後，康佳推出了SLED電視，而創維的新產品名字則為GLED。 　　作為OLED產業的旗手LG也采取“兩手抓”戰略。日前，LG推出薄藝(Art Slim)硬屏並集中展示了采用薄藝硬屏的電視產品。據了解，這款產品是液晶電視的改良產品。特點就是纖薄。 　　LG Display TV事業部副社長黃龍起指出，OLED主要定位高端市場,全球液晶市場的年需求量為2.3億台，在OLED市場未成熟之前，液晶市場仍然大有可為。 　　實際上，不論是LG的薄藝產品，還是國內企業推出的GLED、ULED，均是在液晶電視基礎上做出了一些改善，還屬於需要背光源的液晶顯示產品體係。業內人士普遍認為，以上企業推出的過渡產品隻能在短期內迎合市場，OLED的成熟時間決定著國內企業的成敗，國內企業應該做好全麵向OLED產業轉型的準備。若等到OLED市場全麵成熟，韓國企業LG、三星的產品全麵占領市場，中國企業將無還手之力。 　　桑榆難收 　　除了奉行產品策略，還有不少企業轉移產業重點。對於TCL集團來說，盡管仍然在不斷提升多媒體業務的盈利能力，但在外界看來，總有“東邊不亮西邊亮”，希望通過麵板業務彌補多媒體業務的虧空。2014年其中華星光電實現銷售收入179.64億元，淨利潤24.34億元，同比增長7.60%；華星光電貢獻了TCL集團一半的淨利潤。 　　盡管華星光電被稱為集團內部的利潤奶牛，但其他對手企業的跟進速度讓其頗覺時不我待。就在本月，TCL麵板業務提前量產的同時，韓國媒體有消息稱，三星電子正研究收購夏普位於日本堺市的10代液晶麵板工廠運營公司的股權。不過之後三星、夏普雙雙否認了談判SDP股權轉讓問題。 　　虛驚一場，但京東方的10.5代線計劃已經靴子落地。上月下旬，京東方公告稱將投資400億元，在安徽省合肥市投建一條第10.5代的液晶麵板生產線。據公告，合肥10.5代線主要生產60英寸以上超大尺寸、超高分辨率的高端智能電視與數字信息顯示屏等產品，設計產能為每月9萬片玻璃基板，玻璃基板尺寸為3370 2940mm，總投資400億元，項目擬於2016年一季度前開工建設，預計2018年年底前投產。與10代線相比，10.5代可以經濟切割（最有效利用基板麵積，浪費最少的切割方式）的麵板尺寸為65、75英寸，比10代線的60、70英寸要大。馬俊穎認為，10代線的投產對既有的8.5代線的成本競爭力產生巨大的衝擊。因為10代線切割大尺寸更經濟、成本更有優勢。 　　實際上，去年9月，LG8.5代線落子廣州已經殺入TCL的腹地。家電觀察家梁振鵬認為，珠三角地區為中國彩電生產基地，LGD的布局已經抹殺了華星光電運輸成本優勢。 　　麵板行業的周期一般分為三年，三年波峰，三年波穀，也就是說三年之內供不應求，之後的三年開始進入供過於求周期。2012年在大尺寸麵板需求的推動之下，全球液晶麵板需求旺盛。但馬上會進入下行供過於求周期。梁振鵬認為，隨著高世代線逐漸滿產，市場供需失衡，各麵板企業將麵對行業需求飽和狀態，若多媒體等業務板塊業績無法提升，對於TCL集團而言，過多倚靠華星光電營收，難以支撐整個集團未來發展。

(责任编辑：牧仁)